放弃维密，Party女孩买爆广州品牌，狂销15亿

作者 | 大格

当脱口秀演员描述着“露出内衣肩带”的尴尬，国产内衣品牌也正驶进尴尬的海域。

内衣生意卖不动了。

数据显示，2024 年，行业内主流的 5 家上市公司，内衣业务全面下挫。「安莉芳」连续四年亏损，「都市丽人」靠“卖厂房回血”，「爱慕」净利润下滑超 46%，两代网红品牌「维密」、「ubras」都来到了发展的十字路口......

在这之中，一家诞生于广州的内衣品牌幸棉，横空出世。2020 年幸棉成立，上市第一年幸棉销售额破亿，2023 年幸棉全年业绩达到 15 亿。[1]

令刀法好奇的是：

1、硬刚维密、都市丽人，和ubras背道而驰，幸棉的内衣产品为什么火？

2、小胸显大、大胸显小之外，现在的中国女性需要什么样的内衣品牌？

ubras去掉钢圈，但幸棉选择反着干

幸棉之所以能火，第一步在于它敢逆着风口干，反而抢到了先发优势。

内衣行业受流行趋势影响明显。早期的内衣市场，各大企业基本以“性感定位+女神魅力”为发展战略。那时候，门店里循环播放着女明星们的性感广告。

2016 年，ubras 靠着无钢圈内衣，走通了“舒适”这条新路。2020 年，“无尺码内衣”走红引发行业地震，掀起内衣行业的舒适化改造。同一时间，爱慕、安莉芳、都市丽人等内衣品牌也看到了女性的舒适需求，要么在打“无感”概念，要么做舒适的运动线产品。

但内衣市场消费只有以“舒适”为导向的需求吗？其实不然，作为和个人魅力绑定的单品，内衣同样承载着女性消费者对功能性的需求和期待。

玩家们都跑去追逐舒适风口，幸棉却以差异化视角，率先看到了女性消费者场景里的个性化穿搭需求。

其实一开始，幸棉也没发现。创始人钟静宜了解到，身边的女性存在着因为胸小而不自信的困扰，其中年轻女性的困扰更深。

考虑到兼具舒适与支撑力的内衣市场的空白，幸棉开始尝试内衣业务。“查阅相关数据，我们看到中国有 75% 的女生是小胸，所以想到聚焦解决小胸显大的问题。”

基于此，幸棉聚焦核心人群——年轻女性群体，并进一步锚定找到了“舒适+有型”的空白市场。结合年轻女性显挺，把内衣变为穿搭一部分的需求，幸棉将品牌定位聚焦在“让穿搭更有型”，让女性更自信。

撕开市场口子，它靠“Party人群”破局

即使占据了先发优势，但设身处地思考幸棉的处境：一个不知名的新品牌，在当时并非顺应着舒适潮流做产品，它的开局其实并不算顺利。为什么幸棉能火？

幸棉创始人钟静宜透露，幸棉销量跑起来之后，甚至有同行跑到工厂偷样品回去复刻。新品上线后一个月，立马就有白牌跟进。幸棉一家小品牌又是如何躲过海量的白牌竞争？

在刀法总结来看，幸棉一靠早早抓住抖音等内容电商风口起盘，二靠圈粉 Party 人群，打造出了品牌心智。

2021 年，幸棉刚起步的时候，正赶上抖音电商红利期，创始人钟静宜看准机会快速入局。

不同于其它内衣品牌，一开始就聚焦女性艺人代言、带货。进入抖音电商之初，幸棉以合作头部达人、女性博主为主，走进了包括李佳琦、疯狂的小杨哥、薇娅等达人直播间，依托流量快速打爆声量，把新概念/新产品推广出去。

但光靠流量推手，靠暴力测品、直白讲解的方式卖内衣，幸棉难免会滑向可被替代的白牌路子。由此，在完成从 0 到 1 起盘后，幸棉把侧重点转移到人群发展上。

蝉妈妈信息显示，幸棉的达人投放策略由此前侧重头部达人带货逐渐变为以中腰部、尾部达人为重，触达更广泛、更细致的群体。对应的，在营销打法策略上，幸棉围绕消费人群的需求和场景做聚焦。

幸棉注意到，日常生活里钟爱舒适休闲的女生群体，其中不少人面对类似聚会、演唱会、音乐节、蹦迪等具有社交、出片、展示美丽需求的场景，会激发出她们关于内衣对好身材的加持功能需求。

在这些场景里，她们通常会选择吊带、抹胸、紧身衣等辣妹、显身材单品。搭配这些单品时，也激发了她们对于内衣防滑防脱、美观、隐形等附加需求。

幸棉把会出现在这些场景、爱穿这些单品的女性消费者统称为“Party（聚会）人群”。基于这类人群的需求，在基础款的外扩内衣上，陆续开发出无肩带内衣、前扣无肩带内衣、大U型露背内衣、赫本领（低领）内衣、纸片内衣等单品。

2023 年起，幸棉也有意识强化场景营销。幸棉进一步绑定演唱会场景，推出演唱会场景下的内衣穿搭。在小红书平台上，幸棉官方发布“Livehouse 歌手穿搭”、“演唱会吊带自由”等帖子，推荐起适合演唱会、Livehouse、音乐节场景的内衣款式。幸棉还投放了大量尾部博主，出没在演唱会现场视频、演唱会穿搭推荐等帖子里。

隔年，幸棉围绕紧身衣场景下功夫，主张“穿上幸棉，能让紧身衣更饱满”。后续，幸棉还特意绑定 Party 人群喜爱的紧身衣品牌 skims，抢占词条“skims 里面穿什么”、“辣妹内衣穿搭”。找到了紧身衣场景，甚至是和品牌（skims）、单品（吊带上衣等）做绑定，让幸棉因此成为具体情景中的强心智内衣品牌。

小红书研究报告数据也显示，幸棉以无肩带内衣在小红书平台圈定了爱蹦迪、爱聚会的Party人群，实现在近 90 天内 SPU、笔记阅读量分别环比增长了 86%、42%。

从找到细分核心人群（Party人群）的核心需求，开发匹配的新产品，再到深入Party人群覆盖的演唱会、早八、紧身衣场景，绑定相关品牌和单品，幸棉靠点对点渗透勾起目标人群对产品的欲望，把自己从小杨哥带货的显大内衣，打造成了辣妹内衣必备品。

小胸显大、大胸显小，国产内衣的N种可能

“国产内衣只有两类：一类小胸显大，一类大胸显小。”网友们对于国产内衣出奇一致的评价，暴露出内衣市场的尴尬——看到同质化的需求，生产着同质化的产品。

这不难理解，毕竟品牌们要确保生意行得通首先想的是做大众最关心的基础需求，与其冒着风险破局，在同质化竞争中分一杯羹还算有收获。

细究之下，幸棉的厉害之处在于并没有止步于此，以创新的视角看待行业：

创办幸棉之前，钟静宜一直在互联网市场营销领域摸爬滚打，有十余年经验。

在她的定义里，幸棉从来不是简单的内衣品牌，而是以用户需求为核心的“内里穿搭”细分品牌。幸棉虽然卖的是内衣产品，但做的是“型感内搭领域”。换言之，内衣不是产品，是穿搭需求的解决方案。

传统定义里，内衣更多是满足基础身体遮挡需求的产品，除了厚度、花色不同，功能都一致。现如今在全网各平台翻阅“女生有多少件内衣”相关话题的帖子后，刀法发现，大部分女性会同时拥有 5 件左右的内衣单品，轮换着穿。

按照幸棉的思路，把内衣产品做成消费者需求的解决方案，有助于打破传统的内衣的穿着限制，数量限制，从需求为出发创造出新的可能性。比如，2024年11月，幸棉就上线了集矫姿和挺拔效果为一体的矫姿内衣，意在给到“挺拔+体态”的双重便利。

除此之外，幸棉并不惧怕新产品背后的流量困扰。在刀法看来，幸棉围绕产品痛点、痒点、爽点，通过可具象化形式强化感知，以此打动用户。

例如，2021 年上线的外扩内衣单品，幸棉围绕痛点、痒点、爽点，通过各种形式强化感知：

1、外扩内衣显大的特质正好踩在小胸用户的痛点上；

2、在产品命名上，幸棉给外扩内衣取名“蜜桃杯”，以蜜桃形象具象化表达可达成的效果，激发用户的痒点；

3、宣传语中，“一秒从A到C”的表达清晰呈现了购买后能快速实现的爽感。

在后续单品打造中，幸棉也会巧借美妆概念做具象化诠释。幸棉推出肌底衣时提出“底装就是新底妆”的概念，也陆续推出了粉底液内衣、修容杯内衣等产品。

对此，母公司骑士集团集团创始人佘锡伟曾表示，围绕用户的显性痛点，把核心产品作为钩子是匹配用户需求且转化链路最短的高效方式。幸棉一脉相承此理念，也把产品打造出看得见、明显的钩子。

分析师点评

内衣市场也变了。

脱口秀演员呼吁不要内衣尴尬的同时，内衣玩家们也在找寻逃离尴尬处境的方式。

企业们纷纷寻求突破，曼妮芬为用户提供“一身一适”内衣解决方案；爱慕股份决心以产品力驱动，计划推出海藻纤维面料的壁垒产品；伊维斯开始聚焦杯型专利和爆款产品打造；维密重办大秀，靠塑造“爱自己”的新价值观展开自救。

女性了解自己，认清内衣需求的故事也在继续——不要讨好他人的性感、不要纯无尺码的松垮、不要只有“小胸显大”、“大胸显小”两种可选的类型......往后，内衣市场还会演变出各种各样的新需求，像幸棉一样把产品当作解决方案服务好一群人，不失为一种好方法。

参考资料：

[1]湾区新经济采访幸棉联合创始人徐丽

[2]新眸，《一年单款卖出两百多万件的国货内衣是如何诞生的？》

[3]金滢商业进化社，《对话钟静宜：流量爆品的核心是产品还是流量》