打不过Ubras就退出？爱慕终止“乎兮”运营坚守高端和海外市场

【亿邦原创】2025年上半年，爱慕股份实现营收15.98亿元，下降2.91%；归母净利润1.06亿元，下降31.37%，扣非净利润8926.11万元，下降28.62%。延续了自2024年以来的下跌趋势。

爱慕股份曾是中国贴身服饰领军企业，但从近两年的表现来看，堪称“滑铁卢时刻”。其中，净利润下跌快于营收下滑，表明盈利能力正在减弱。报告指出，主要是由于中高端市场需求不振，线下渠道客流量下降。

爱慕主要从事高端内衣的生产与销售，旗下共有8个品牌，包括主品牌爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、爱慕运动、兰卡文（奢华内衣品牌）、爱美丽、皇锦（高端丝绸品牌）、乎兮（敏感肌贴身服饰品牌）。

财报提到，自2025年6月24日起，爱慕已正式终止运营乎兮品牌。乎兮是爱慕于2018年针对无钢圈内衣这一细分赛道推出的子品牌，对标UBRAS等新兴互联网内衣品牌，2022年，又在无钢圈概念上增加了“环境友好”概念，专门针对敏感肌。

在乎兮淘宝官方旗舰店，销量最高的是109元的“无痕粉底液”内衣，销量9000+，而UBRAS销量最高的内衣与其在同价位，为119元，销量却高达70万+，是乎兮的77倍。2024年双11，UBRAS首小时销售额破亿，年营收高达35亿元。

2025年上半年，除了高奢内衣品牌兰卡文之外，爱慕其他产品线收入全面下跌。

主品牌爱慕收入6.97亿元，较同期下降3.25%，爱慕先生收入3.08亿元，下降2.28%，爱慕儿童收入2.16亿元，下降1.04%，爱美丽收入7020.77万元，下降22.14%，兰卡文收入6451.49万元，增长2.62%，其他收入2.10亿元，下降3.4%。

兰卡文内衣价格区间500-2000元之间，睡衣价格则集中在3000-5000元，价格偏向欧式奢华，创始人张荣明曾提到有一小部分消费者从爱慕转向了兰卡文，如今爱慕的核心客群在35岁-45岁。

在产品上，爱慕重点仍是主品牌，并同时发力创新产品，比如设计师产品线“AIMER·CHUANG”，主打潮流先锋，客单价集中于300-700元之间。据张荣明透露，抖音店与微信小店单店销售额可达2000万元左右。在疫情期间，爱慕也曾打过价格战、搞促销，导致现在“往外拉挺费劲”。

亿邦动力参加了爱慕今年7月在爱慕顺义工厂举办的媒体活动，爱慕顺义工厂年产能约为150万件，生产产品以高端内衣为主，如兰卡文。据张荣明透露，爱慕主品牌内衣单件生产成本约为70-100元。更大的产能则由苏州和徐州的工厂完成，年产能在800万-1000万件，而爱慕年销量大约为两千五百万件。

线下渠道是爱慕的核心销售渠道，在在中高端百货商场、购物中心、奥特莱斯、机场店及街边店均有布局。报告期末，爱慕有1,696个线下零售终端（较上年末净关店50家），其中直营终端1,321个，收入9.82亿元，占比超营收六成。

值得注意的是，截至2024年末，爱慕品牌集合店达553家，分为三种形态，即购物中心（152家）、百货（205家）、奥莱（140家）。当亿邦动力问及背后考量时，张荣明称集合店形式的营收最有保障，业绩较稳定。据悉，爱慕未来会推出 “爱慕旗舰店”，其中会包括女士、男士的产品，主要方向以大店、精品店为主。

爱慕营收持续下滑，既与爱慕的重资产模式（直营店占比近8成、10.76亿库存）有关，也与销售成本增加有关。近几年，爱慕持续关闭低效街边店，进驻高档购物中心，导致销售费用飙升，张荣明称购物中心租金就占销售费用25%左右。此外，爱慕正计划将咖啡店、私人定制区搬进街边大店和购物中心店，营造第三空间的生活方式。

线上渠道，爱慕主要在天猫、京东、唯品会、抖音等平台销售，并入驻京东、抖音做即时零售。上半年，爱慕线上渠道收入4.65亿元，占比29.09%，据悉，未来爱慕希望线上渠道收入占比超30%。但面对更为强势的互联网新兴内衣品牌等，爱慕在线上渠道上略显乏力。2024年，爱慕股份库存周转天数约328天，显著高于行业平均水平。其中，文胸周转天数达412天，保暖衣、家居服均超300天，其他产品高达496天，低效周转压力显著，线上渠道增量远未对冲线下颓势。

今年，爱慕的重心开始向品牌出海上转移。海外布局，成了品牌们寻找新增量的必选项。目前，爱慕在新加坡、越南、迪拜、柬埔寨等国家均有布局。据称，迪拜门店增长超20%，正向千万级门店目标迈进；新加坡已有6家门店，澳洲首店（悉尼核心商圈Westfield CBD奢侈品楼层）将于10月开业，越南工厂将于2026年年初生产，本期越南工厂投入增加139.77%至3227.74万元。未来三年，爱慕计划海外扩张50家左右门店。

在海外，大多数中国品牌认知度较低。爱慕海外产品仍以高端为主，比如旗下品牌兰卡文，毛利高达75.70%，品牌溢价能力显著。

尽管压力显著，爱慕股份仍可尝试，以场景化创新挖掘新细分品类增长曲线、渠道结构和海外市场等方式寻找增长。